Live streaming ecommerce. Come funziona la vendita a distanza tramite video in streaming
Il live streaming e_commerce anche definito live streaming sales è un nuovo modo di fare commercio elettronico che si sta diffondendo in questo periodo di restrizioni e lock down. Ma di cosa si tratta? E quali sono le implicazioni legali?
Nel commercio online che abbiamo imparato a conoscere, i prodotti e i servizi vengono presentati sulle piattaforme informatiche di vendita e sui siti di commercio elettronico attraverso immagini fotografiche e contenuti descrittivi. Questa forma di vendita, tuttavia, non sempre consente al consumatore di valutare tutte le sfumature di ciò che deve acquistare a distanza. Quello che viene percepito guardando l’immagine di un prodotto da un dispositivo ha notevoli limiti rispetto all’acquisto compiuto in un negozio fisico, anche perchè l’unico senso coinvolto nella scelta del prodotto/servizio da acquistare in rete è la vista e il più delle volte, se non tutte, ci si deve affidare esclusivamente alla forma statica di presentazione del prodotto attraverso l’immagine fotografica, che consente di visualizzare unicamente e non sempre le caratteristiche essenziali del prodotto.
Già! Peccato che spesso guardare a distanza quelle che qualcun altro ha ritenuto essere le immagini sufficienti per presentare un prodotto, non basta per convincerci ad acquistarlo.
Poi ci sono venditori più attenti e venditori meno attenti nella presentazione, ma la vendita a distanza, tramite immagini ha comunque i suoi limiti rispetto all’esperienza d’acquisto in negozio, in cui tutti i sensi sono interessati.
Nel tentativo quindi di coinvolgere maggiormente il consumatore che acquista a distanza e fargli vivere, anche se telematicamente, una migliore esperienza di acquisto, emulando la visita in negozio, durante il lock down si è diffusa in particolare in Cina una nuova forma di vendita che a ben guardare poi tanto nuova non è.
Si tratta appunto del live streaming ecommerce, un nuovo modo di vendere su piattaforma informatica [ma anche sui canali social o impiegando sistemi come Meet, Zoom, Teems e simili] utilizzando non più solo le immagini, ma dei veri e propri video dimostrativi attraverso virtual shopper, testimonials, influencer e commessi virtuali che trasmettono in modalità live. Con questa nuova modalità di vendita, il potenziale acquirente connesso alla rete può interagire in real time con il commesso virtuale e domandare qualsiasi cosa rispetto al prodotto che intende acquistare, proprio come fa quando entra in un negozio fisico.
Non è una novità il fatto che il Covid 19 abbia spinto i consumatori ad utilizzare il canale telematico per effettuare i propri acquisti, ma le restrizioni hanno portato le persone alla ricerca del contatto umano anche nella vendita sulla rete che, sebbene virtuale, ha potuto, in parte, colmare le distanze emotive.
Complice quindi della diffusione del live streaming ecommerce è stata la pandemia; grazie ad essa, questa innovativa forma di vendita a distanza sta diventando la strada digitale per replicare l’esperienza d’acquisto in negozio. E i big del commercio online non potevano certo farsi sfuggire questo nuovo canale di vendita tanto che molte piattaforme stanno sperimentando nuove applicazioni che sfruttano le opportunità che i video in live stanno aprendo al commercio; Amazon, ad esempio, consente di registrare video in modalità live streming direttamente dallo shop online che il venditore ha sulla piattaforma e di interagire con altri venditori e utenti spiegando e descrivendo le caratteristiche dei prodotti messi in vendita sulla piattaforma stessa.
Certamente le immagini consentono all’acquirente di vedere e osservare l’oggetto, ma nulla è in grado di fidelizzare il consumatore e portarlo all’acquisto come una presentazione del prodotto effettuata da un bravo venditore, da un influencer o da un testimonial, ossia una persona che interagisce con il potenziale acquirente, anche se lo fa mediante un video e non con la sua presenza fisica. Ecco qui spiegata la repentina diffusione del live streaming ecommerce che non tarderà a diffondersi anche in Europa.
Accanto ai video per la presentazione dei prodotti, stanno serpeggiando perfino eventi finalizzati all’acquisto e dunque mini fiere virtuali, sfilate, lancio di nuovi prodotti che vedono l’interazione degli utenti/spettatori virtuali che vi partecipano e soprattutto la loro reazione in real time con cui essi recensiscono tempestivamente i prodotti presentati.
Tutto sommato però il live streaming ecommerce non è un modo di vendere così innovativo come si potrebbe pensare; a ben guardare infatti esso non fa altro che ricalcare un modello di vendita già noto, quello delle televendite; ciò che muta rispetto alla vendita televisiva è infatti il mezzo di comunicazione che nel live streaming ecommerce è la rete e non la TV.
Mentre dunque nella televendita, l’operazione commerciale chiama in causa generalmente tre figure: il proprietario del canale TV, il venditore del prodotto e l’acquirente; nel live streaming sales le figure restano sempre tre, quello che cambia è il proprietario del canale televisivo che nel live streaming e commerce è invece proprietario della piattaforma, ma nella sostanza si tratta sempre di un intermediario che mette in comunicazione venditore e acquirente (quando poi il venditore è anche proprietario della piattaforma, allora manca l’intervento del terzo e la piattaforma di vendita online diventa il negozio virtuale vero e proprio, ma questo probabilmente avverrà in una fase successiva).
Un aspetto importante da considerare è quindi il ruolo della piattaforma su cui avviene la vendita e la sua funzione nel contesto dell’operazione commerciale; un conto infatti è la piattaforma su cui si intavola la presentazione live del prodotto e dove si conclude la transazione e che spesso offre all’acquirente anche garanzie sul prodotto acquistato, sul pagamento, sul reso e quindi opera come vero e proprio intermediatore [es. Amazon, eBay, Booking e gli altri big], un conto è invece la piattaforma che interviene unicamente come mero fornitore del mezzo di comunicazione per la sola fase di presentazione del prodotto [si pensi a Zoom o a Meet] e non fornisce all’acquirente alcuna garanzia, in quanto lo stesso acquirente per chiudere la transazione deve spostarsi sul sito del venditore [o su una piattaforma di intermediazione].
In entrambe le ipotesi ad ogni modo siamo di fronte a prestatori di servizi nella società dell’informazione secondo la definizione contenuta nel D.Lgs. n. 70/2003 ("Attuazione della direttiva 2000/31/CE relativa a taluni aspetti giuridici dei servizi della società dell'informazione nel mercato interno, con particolare riferimento al commercio elettronico"), ma con livelli di responsabilità differenti.
E qui sorge il primo dubbio giuridico: nel caso in cui le dichiarazioni rese dallo streamer siano false o il venditore non spedisca il prodotto o violi i diritti di proprietà industriale altrui, in quale misura la piattaforma nel live streaming ecommerce può essere chiamata a rispondere per non aver vigilato?
Certamente, la responsabilità della piattaforma su cui si apre la presentazione live del prodotto e si conclude la transazione è più rilevante rispetto all’ipotesi in cui la piattaforma fornisce solo lo strumento per connettersi e comunicare con gli utenti virtuali ed è per questo che la piattaforma dovrebbe tutelarsi rispetto alle dichiarazioni rese dallo speaker in fase di presentazione e rispetto alle azioni o omissioni del venditore che opera su di essa, aggiungendo clausole di esclusione di responsabilità nei propri termini d’uso e chiarendo fino a che punto può essere chiamata a rispondere dall’acquirente circa la compravendita o per non aver vigilato sulla serietà e sull’affidabilità del venditore. Si pensi al caso in cui un venditore che opera sulla piattaforma violi i diritti di proprietà industriale altrui, potrebbe la piattaforma essere chiamata a rispondere accanto al venditore, ma per omessa vigilanza? Per non aver ad esempio provveduto ad eliminare l’account di tale venditore?
In queste circostanze, la soluzione potrebbe essere quella già adottata per gli hosting provider attivi e passivi; in questo caso i fornitori del servizio godrebbero di un diverso regime di responsabilità a seconda del modo in cui gestiscono il servizio; la soluzione potrebbe dunque essere quella di non imporre alla piattaforma di vigilare preventivamente, ma imporle di agire tempestivamente ed efficacemente su segnalazione o comunque quando viene a conoscenza [in qualunque modo] del comportamento illecito che si sta perpetrando sulla sua piattaforma, attivando una procedura tipo notice&takedown, con la conseguenza che può essere chiamata a rispondere del danno subito se non rimuove tempestivamente ed efficacemente i contenuti illeciti. Ad ogni modo, è opportuno che il portale che ospita i venditori che in live presentano i propri prodotti, compiano una accurata selezione e si dotino di disposizioni contrattuali adeguate che scongiurino per quanto possibile situazioni incresciose.
Altra questione di fondamentale importanza è quella relativa al trattamento dei dati personali. Come si qualifica la piattaforma nelle due ipotesi precedentemente delineate? In che misura potrebbe accedere alle informazioni scambiate tra le parti? Che rapporto hanno le parti in gioco rispetto ai dati dei consumatori?
Da un punto di vista legale, il live streaming ecommerce abbraccia quindi diversi aspetti. La normativa sul commercio elettronico, la disciplina sui diritti dei consumatori (Codice del consumo), le disposizioni in materia di proprietà industriale e intellettuale e quelle sulla pubblicità, le norme sul trattamento dei dati personali, sono le principali norme chiamate in causa quando si parla di questo nuovo modo di vendere a distanza.
Le questioni giuridiche che si aprono in tal caso possono essere ancora risolte attraverso la giusta combinazione e la corretta interpretazione delle diverse discipline vigenti; ciò che cambia, a ben vedere, è infatti ancora una volta, solo il mezzo di comunicazione impiegato per mettere in comunicazione domanda e offerta, nel quadro di quello che resta uno degli accordi più antichi del mondo, la vendita di cosa contro prezzo.