Profilazione dei clienti: come avvalersi dei dati in modo efficace e conforme al GDPR
In un mercato sempre più concorrenziale, conoscere i propri clienti rappresenta una delle principali necessità delle imprese.
Apprendere le abitudini di acquisto, anticipare i bisogni, personalizzare le comunicazioni commerciali e soddisfare davvero il cliente sono obiettivi che oggi molte organizzazioni rincorrono attraverso l’analisi dei dati.
In questo contesto, si inserisce il tema della profilazione, uno strumento che può offrire importanti opportunità di crescita, ma che necessita di particolare attenzione sotto il profilo della protezione dei dati personali.
Sempre più spesso, infatti, le aziende realizzano la profilazione usando sofisticati algoritmi o tecnologie avanzate di intelligenza artificiale.
Anche attività formalmente semplici, come segmentare i clienti sulla base degli acquisti effettuati o inviare offerte differenziate per gruppi di utenti, possono integrare forme di profilazione rilevanti ai fini del GDPR.
Quando si parla realmente di profilazione
L’articolo 4 del GDPR definisce la profilazione come qualsiasi forma di trattamento automatizzato dei dati personali volto a valutare determinati aspetti relativi ad una persona fisica, in particolare per analizzare o prevedere elementi riguardanti preferenze, interessi, comportamenti, situazione economica, affidabilità o abitudini.
Il legislatore ha formulato una definizione intenzionalmente generica.
Questo significa che molte attività spesso utilizzate nelle strategie di marketing possono integrare la profilazione.
Si pensi, ad esempio, ad un’impresa che utilizza un CRM per assegnare punteggi ai clienti sulla base delle pagine visitate del sito web oppure a una piattaforma e-commerce che propone prodotti differenti in base al tipo di acquisti effettuati in passato.
In questi casi, non si tratta unicamente di conservare informazioni, ma di impiegarle per prevedere il comportamento futuro dell’interessato.
L’errore più frequente: assimilare la personalizzazione alla profilazione
Uno degli errori più diffusi consiste nel ritenere che ogni forma di personalizzazione richieda automaticamente una complessa attività di profilazione.
La realtà è più articolata di così.
Non tutte le iniziative di marketing personalizzato presentano lo stesso livello di impatto sui diritti e sulle libertà delle persone.
C’è una differenza sostanziale tra l’invio di una comunicazione commerciale collegata a un precedente acquisto e la costruzione di profili dettagliati basati sulla combinazione di molteplici informazioni raccolte nel tempo.
Proprio per questo motivo è molto importante che le imprese acquisicano la consapevolezza su quali dati raccolgono, sul modo in cui li trattano e quali finalità intendono seguire.
L’adeguamento al GDPR non può essere valutato in astratto, ma necessita di un’analisi reale dei trattamenti svolti nel concreto, in particolare in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale è entrata a pieno titolo nel mondo del marketing.
Il principio di trasparenza non è un adempimento formale
Quando parla di profilazione, il GDPR assegna particolare importanza alla trasparenza.
Gli interessati devono poter comprendere in modo chiaro che i loro dati vengono utilizzati per analizzare comportamenti, preferenze o interessi.
Nella pratica, tuttavia, molte informative privacy contengono formule generiche e poco intuitive e da qui scattano i controlli del Garante, dai quali poi emergono altre carenze rispetto agli adempimenti richiesti.
La trasparenza non rappresenta soltanto un obbligo normativo, ma costituisce uno strumento importantissimo affinchè l’organizzazione ottenga la fiducia del suo pubblico.
Un cliente che coglie in che modo vengono utilizzati i propri dati sarà certamente più propenso a condividere informazioni e ad instaurare un rapporto duraturo con l’impresa.
Il voler raccogliere tutto
Le tecnologie digitali permettono oggi di ottenere con celerità una quantità enorme di informazioni.
Dati riferiti alla cronologia degli acquisti, preferenze di navigazione, interazioni sui social media, aperture delle e_mail, partecipazione a eventi, modalità di utilizzo delle applicazioni e non solo.
Innanzi a questa grande mole di informazioni, molte organizzazioni sentono il bisogno di voler raccogliere ogni informazione possibile.
Probabilmente questo è uno degli errori più diffusi.
Il principio di minimizzazione previsto dal GDPR impone invece una logica differente.
Per onorarlo, bisogna chiedersi quali informazioni è possibile raccogliere, ma quali dati siano davvero necessari rispetto alle finalità dichiarate nell’informativa; del resto, una profilazione che funziona non deriva dal numero di informazioni disponibili, ma dalla loro qualità.
L’evoluzione dei software CRM e delle piattaforme di marketing automation ha semplificato e velocizzato il lavoro dell’area sales & marketing, facilmente oggi si creano cluster, si assegnano punteggi, si attivano operazioni, tuttavia, questi strumenti spesso vengono progettati, senza una preventiva valutazione sulle implicazioni giuridiche e organizzative. Eppure, il GDPR è chiaro su questo aspetto. Il principio della privacy by design prevede proprio la necessità di considerare la disciplina privacy sin dalla fase di progettazione di un sistema, mentre quello della privacy by default di garantire, per quanto possibile che il controllo dei dati resti in capo all’interessato.
Invece, non è raro che nella prassi si costruiscano ancora flussi di dati completamente automatizzati, si usino algoritmi di scoring, generando cluster di utenti, senza che vi sia una piena consapevolezza del trattamento realmente svolto.
In questi casi, il problema non è la tecnologia, ma l’assenza di una governance adeguata.
La profilazione non dovrebbe mai essere il risultato di una funzionalità attivata per impostazione predefinita, ma il risultato di una scelta cosciente e verificata. Non si dimentichi che per legittimare la profilazione è necessario il consenso specifico dell’utente, salvo sporadici casi in cui viene ammesso, come base giuridica, il legittimo interesse.
Esiste, infine, una riflessione che merita particolare attenzione.
La profilazione nasce per migliorare la relazione tra impresa e cliente. Quando viene utilizzata nel modo corretto, permette di fornire contenuti più pertinenti, prodotti più vicini alle esigenze degli utenti e comunicazioni maggiormente rilevanti, nel caso di utilizzo sbagliato invece rischia di generare sfiducia e perdita di clienti.
C’è un punto da precisare: il GDPR non vieta alle imprese di conoscere i propri clienti, ma impone ad esse di gestire i loro dati con trasparenza e correttezza. Anche in tal caso, in medio stat virtus.
Perché il vero merito della profilazione non si ritrova nella capacità di raccogliere dati, ma nella capacità di trasformarli in relazioni più efficaci e rispettose delle persone.
Le imprese che utilizzano i dati in modo responsabile non si limitano a rispettare le norme, ma riescono a costruire un rapporto di fiducia con clienti, i quali oggi appaiono sempre più coscienti del valore delle proprie informazioni personali.